Причина, по которой написана настоящая статья

Представители аппарата акима Алматы, в ответ на жалобу о ненадлежащем рассмотрении Обращения к акиму Алматы о безграмотности городской среды, сообщили о мерах, которые они намерены предпринять в данной связи.

С тем, чтобы планируемое совещание прошло конструктивно, считаю необходимым  еще раз обозначить свою позицию и существо проблемы,  какими они мне видятся на сегодняшний день.

Представители аппарата акима, насколько я поняла, обратили особое внимание на ряд копирайтов, которые были опубликованы в предыдущей статье (https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/258-zainteresuet-li-novogo-akima-almaty-d-a-satubaldy-polozhenie-kazahskogo-yazyka-v-megapolise) как примеры некорректного использования государственного языка в публичном пространстве. Между тем, для всех приведенных примеров характерны типичные ошибки, поскольку они являют собой лингвистические кальки, которые не соответствуют стилистике казахского языка.  

О «средней температуре по палате»

Имея общий «диагноз» (а именно: некорректные кальки), представленные копирайты  характеризуются разной степенью проявления, очевидности своей калькированной природы. Слоган «бұл жерде пайдалы дәмді» («здесь полезное вкусно») демонстрирует ее в большей степени, чем другие. Корректность перевода «бұл жерде пайдалы дәмді» не может основываться лишь  на  том, что в слогане используется казахская лексика. Помимо слов, язык предполагает наличие своей строгой грамматической системы и проистекающей из нее стилистики.

Для носителей языка «бұл жерде пайдалы дәмді» является простым набором слов. Похоже, чат GPT (рекомендации которого иногда следует перепроверять) на этот раз солидарен с нами. Вот что он пишет: «Фраза «бұл жерде пайдалы дәмді» на казахском языке выглядит неполной и немного грамматически некорректной [ …. ] два прилагательных «пайдалы» и «дәмді» висят без существительного, к которому они относятся. Полный и правильный вариант: «Бұл жерде пайдалы әрі дәмді тағам бар», «Бұл жерде тағам пайдалы және дәмді».

Чат GPT не был предупрежден, что речь в данном случае идет о слогане. Лучшим вариантом для слогана видится короткое и ясное «Пайдалы әрі дәмді». «Әрі» имеет значения «а также, в то же время» Если же стоит задача подчеркнуть, что именно эта фирма предлагает полезные продукты с высокими вкусовыми качествами, то слоган стоит дополнить притяжательной формой глагола, либо существительного «ұсынатынымыз», «тағамдарымыз». Можно поискать и другие варианты. Важно лишь избавиться от мысли, что перевод отдельных слов с одного языка на другой, без учета правил грамматики, в силах сформировать фразу или предложение.

Обозначим рассмотренный случай как распространенный грамматический казус, к которому приводит практика использования калек. И перейдем к похожим случаям некорректных переводов, которые создаются в результате безграничного доверия калькам.

Чтение калек требует особых навыков, но гарантий результатов никто дать не может

«Время уникальных впечатлений» переведено «Бірегей әсерлер шағы». Право, представленная конструкция требует предварительной длительной тренировки в чтении калек, чтобы попытаться-таки  понять смысл фразы! Дабы облегчить такой труд (или, лучше, избавить от него), следовало бы вставить в слоган недостающий (отсутствующий) глагол и поменять «бірегей» на более доходчивое для этого контекста «қайталанбас», «таңғажайып». При этом стоит помнить, что прямой перевод слов слогана, как и в предыдущем случае, не создает автоматически условий для его «жизни» в поле другого языка.  Переводчик копирайтов обязан знать особенности своей работы.

Странный, странный, очень странный  рекламный кейс от HomeCreditBank

Рассмотрим случай, который непосредственно касается вопросов уровня профессионализма переводчиков копирайтов, рекламных слоганов. Ранее ( https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/258-zainteresuet-li-novogo-akima-almaty-d-a-satubaldy-polozhenie-kazahskogo-yazyka-v-megapolise ) я классифицировала казахский слоган банка Home Credit Bank «Позвольте себе больше» - «Қалауыңызға ерік беріңіз» как  искусственный конструкт, простейшую кальку. Справедливости ради необходимо отметить, что эти варианты слоганов, возможно, выглядят чуть более «презентабельно» на фоне предшествующих «Что вы себе позволяете?» - «Сіз өзіңізге не рұқсат бересіз?».

Не исключено, что дуплет этих слоганов мог бы претендовать на сомнительную честь возглавить список самых неудачных рекламных кейсов последних лет, если бы такой существовал.

Учитывая то, что значительная часть потребителей рекламы ныне не смотрит телевизор, где, возможно, объяснялось значение, вкладываемое в «Что вы себе позволяете?», этот текст, представленный на билбордах, мог восприниматься неоднозначно, в том числе, как выражение агрессивного обесценивания. Вопиющая же безграмотность казахского варианта словно специально и сознательно была создана для того, чтобы вызвать глубокую депрессию у носителей языка.    

Снова, как и всегда, пользуясь вынужденно приобретенными навыками распознавания «смысла»  калек, формирующих  токсичную лингвистическую среду,  в одной из публикаций было предложено изменить  «Сіз өзіңізге не рұқсат бересіз?» на «Не қалар едіңіз?» (https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/255-problemy-reklamy-kak-pokazatel-krizisa-kultury ).

«Қалауыңызға ерік беріңіз» VS «Ақшаң болса қалтаңда ...» и «Олжалы болыңыз»

Итак, вернемся к последнему по времени слогану банка  Home Credit Bank - «Қалауыңызға ерік беріңіз».

Оказалось, что в социальных сетях этот слоган используется в следующих контекстах: «Қалауыңызға ерік беріп, сізге лайық техниканы сатып алыңыз» («өзіңізге лайық» - З.Е.), «Ал сіз қаншалықты еркінсіз? (Крайне «жесткая» калька.) Өз жолыңызды таңдайсыз ба?».

Обсудим теперь, какие варианты формирования слогана могли быть у копирайтеров, если бы они поставили перед собой задачу создать слоган на казахском языке, учитывающий особенности языкового поля.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы «услышать», какая традиционная народная присказка маячит за мыслью о том, что деньги расширяют горизонты потребления (основная идея рекламной кампании банка, выдающего кредиты населению). И это – всем известное «Ақшаң болса қалтаңда ...», пропущенные слова в котором, мысленно или вслух, могут дополнить сами потребители.

Не желаете быть слишком прямолинейными, локализованными и понятными местным потребителям? -  Поищите решение в других культурных понятиях, связанных с ситуациями, при которых человек может получить блага сверх ожидаемого. В казахском языке таковым является концепт «олжа». Смысл «Позвольте себе больше» можно выразить как «Олжалы болыңыз». Звучит естественно, стократ красивее и поэтичнее, чем  механистично сконструированная, «несчастная» калька «Қалауыңызға ерік беріңіз».

Вариантов много, но увидеть их не позволяет языковая амнезия?

Если же для копирайтеров видится принципиальным сохранить слово «қалауыңыз», то существуют следующие варианты. Это – обширный ряд примеров, начиная  с устоявшегося формального стиля  «Қалағаныңызға қол жеткізіңіз!» до более «аутентичного» «Қалағаныңыз  бұйырсын!».  Нужно обозначить безграничность желаний? – Используйте «Не қаласаңыз да, бұйырсын!». Ну, а вариант «Қалауыңыз білсін…» не берусь рекомендовать, потому что в условиях публично демонстрируемой языковой амнезии это, быть может, и не имеет смысла. Кто-нибудь из копирайтеров знает, что в казахском языке существуют речевые формы и выражения, обусловленные этикой вежливого стиля?

Разбираю сейчас более подробно кейс банка  Home Credit Bank не столько в качестве конкретных предложений в контексте обсуждаемой рекламной кампании. Скорее, это –попытка обратить внимание на то, что при создании рекламного слогана от копирайтеров требуются и знание языков, и некоторая осведомленность об основных особенностях этой профессии. 

Пример «классической» кальки как вызов нормам казахского синтаксиса

Перейду теперь к анализу текста социальной рекламы из предшествующей статьи (https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/256-gorodskoe-odinochestvo-2-kala-zhalgyz ), чтобы в очередной раз  объяснить, в чем мне видится негативное влияние лингвистических калек на современный казахский язык. «Менің жақсы білім алғым келеді, бірақ бағаларды сатып аламын». – «Хочу хорошее образование, но покупаю оценки». Перед нами – официальный текст, заверенный логотипами  трех государственных учреждений, включая Алматинский акимат. (Всего в этой серии четыре однотипных  слогана о борьбе с коррупцией.)

Казахский вариант текста представляет собой лингвистическую кальку, прямой перевод с русского. Обычно такого рода тексты пишут те, кто не знает (забыл, не считает важным), что для выражения данного содержания в казахском языке  существуют свои правила. Русский союз «но» может быть передан не только путем калькирования, с использованием союза «бірақ», но, как минимум, двумя другими способами.  То есть, здесь речь идет о соблюдении правил казахского синтаксиса. – «Жақсы білім алғым келе тұра, бағаларды сатып аламын»; «Жақсы білім алғым келсе де, бағаларды сатып аламын».

Разоблачение калек

Делаем следующий шаг в наших рассуждениях. В чем видится негативное влияние  безграмотной визуальной информации на государственном языке? – Безграмотная визуальная информация, представленная, по большей части, калькированными рекламными текстами, способствует усугублению процессов креолизации современного казахского языка, превращая его  в несамостоятельный, «теневой» язык-кальку, лишая его  характерных и специфичных грамматических, синтаксических и лексических  норм.

Память о дорогой коллеге

Вспоминаю, что говорила о безграмотном языке современной казахской рекламы филолог, опытный редактор Дарежан Базарбаевна Тулебаева, которая на протяжении нескольких лет консультировала работу рубрики «Городская среда». Она считала, что распространившуюся публичную безграмотность можно характеризовать как особый вид  насилия над языком, который жестоко  ломает его. Действительно, с этим приходится согласиться.

Язык сегодня беззащитен, и именно поэтому  следует сделать все возможное, чтобы сохранить его! Исправить ситуацию, вернуть грамотный казахский язык в городской ландшафт несложно, если предпринять следующие шаги.

Что делать

На самом деле, при наличии решимости и воли, решение рассматриваемой проблемы гораздо проще любой иной, стоящей перед современным казахстанским обществом. Данная проблема не связана со строительством заводов, магистралей, ТЭЦ и новых городов; не является масштабным и финансовозатратным проектом; не требует многосторонних международных договоренностей и т.д. Это – вопрос поддержания на необходимом уровне грамотности государственного языка в публичном пространстве, который может быть доверен органам исполнительной власти на местах. Они, в свою очередь,  реализуют этот проект в два этапа. На первом этапе формируется эффективная экспертная инфраструктура; на втором – создается институт сертификации создателей и переводчиков рекламных копирайтов и визуальной информации.

Алгоритм таких действий видится следующим:

Во-первых, необходимо понять, что происходит сегодня в лингвистическом пространстве Алматы, осознать вред, наносимый практикой калькированных переводов современному казахскому языку, государственному языку страны.

Во-вторых, необходимо выявить акторов, которые способны изменить данную ситуацию к лучшему. Главным актором, «ведущим локомотивом», видится Алматинский акимат, который обладает для этого достаточными полномочиями.

В-третьих, необходимо  разработать систему мер по предотвращению появления на улицах Алматы (и в электронных СМИ) безграмотных текстов на государственном языке. Для этого:

1. Признать, что существующая система контроля грамотности текстов визуальной информации не соответствует особо высокому уровню сложности поставленных задач и требует участия  значительного числа специалистов. (Насколько мне известно, в данное время проверка грамотности визуальной информации возложена на одного сотрудника акимата.)

2. Подготовить меморандумы с двумя  категориями участников проекта: экспертами и рекламодателями.

Экспертами могут выступить представители вузов, имеющие специализацию «казахская филология», представители редакций СМИ, члены Союза писателей, которые объединяются в работающий в течение ограниченного периода времени «Совет по рекламе».

3. Выстроить работу «Совета по рекламе» по примеру 1, 5 – месячного опыта работы в 2015 году «Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке». Преимущества работы Совета состояли в том, что обсуждение корректности текстов рекламных копирайтов было открытым и способствовало, в том числе,  повышению интереса к государственному языку, знакомству с лингвистическими нюансами казахского языка; в целом, закладывало основы казахской школы копирайта (для примера протоколы  -  6-го заседания https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/162-shestoe-zasedanie-obshestvennogo-soveta ).

4. На основе работы данной экспертной группы, «Совета по рекламе»,  разработать правила для сертификации переводчиков и создателей казахских копирайтов; передать сертифицированным копирайтерам ответственность  за соблюдение  необходимого уровня грамотности визуальной информации и рекламных копирайтов. Содействовать принятию законодательных актов, которые касаются сертификации разработчиков и переводчиков копирайтов.

26 июня 2025 года